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Treueprämien hinterfragt: Wie Reisevorteile und Kundentreue zusammenhängen

Travelling Asian Businessman on his phone at an airport lounge

Kunden lassen sich immer mehr von Reiseprämien beeinflussen. Laut einer Studie von Priority Pass sind 84 % der Verbraucher bei der Wahl einer Kreditkarte Reisevorteile genauso wichtig oder wichtiger als der Ruf der Bank oder des Kartenausstellers.

Der Zugang zu Flughafen-Lounges wird immer wieder als zweitwichtigste Prämie (nach Cashback-Möglichkeiten) genannt. 80 Prozent der Kunden weltweit gaben an, dass sie einen Kartenwechsel in Erwägung ziehen würden, wenn der Zugang zu Flughafen-Lounges wegfiele.

Dabei gibt es einige Unterschiede zwischen den globalen Märkten. Im asiatisch-pazifischen Raum wären 94 Prozent der Verbraucher bereit, den Kreditkartenanbieter zu wechseln, wenn der Lounge-Zugang wegfiele, während auf dem reiferen EMEA-Markt (Europa, Middle East, Africa) der Lounge-Zugang oft als Standardleistung erwartet wird. In den USA ist der Zugang zu den Flughafen-Lounges eine so wertvolle Belohnung, dass 78 Prozent der Kunden bereit sind, sich eine neue Kreditkarte anzuschaffen, die diesen Vorteil bietet.

Der Zugang zur Flughafen-Lounge ist eine beliebte Prämie. 80 Prozent würden in Betracht ziehen den Kreditkartenanbieter zu wechseln, wenn der Zugang zu Lounges wegfallen würde

 Quelle: Priority Pass Global Brand Research 2024; The Value of Travel Benefits on Cardholder Behaviour 2024

Um den Kunden noch mehr zu binden, wird der Lounge-Zugang wahrscheinlich mit zusätzlichen Vorteilen verbunden sein – die Möglichkeit, einen Gast mitzubringen, und der garantierte Zugang werden als Vorteile erwartet. In den USA wären bereits 69 Prozent der Befragten bereit, für einen im Voraus gebuchten Lounge-Zugang mehr zu bezahlen.

Zu den weiteren Reisevorteilen, die unter den Top Ten rangieren, gehören Reiseversicherungen, Flughafentransfers, Express-Sicherheitskontrollen am Flughafen sowie Rabatte beim Einkaufen und Essengehen. Ermäßigte Flughafenparkplätze und Autovermietungen wurden ebenfalls als wichtige Vorteile angesehen.

„Unsere Recherche zeigt, dass Reiseprämien nach wie vor wichtig sind, um die Kunden zu motivieren, ihre Ausgaben zu erhöhen und sie an ihren Zahlungskarten-anbieter zu binden. Um wettbewerbsfähig zu bleiben und Loyalität zu stärken, arbeiten wir mit unseren Kunden zusammen, um bessere Vorteile anbieten zu können und den sich ändernden Bedürfnissen der Kunden gerecht zu werden. Wir tun dies durch eine Kombination aus Investitionen, Zusammenarbeit und Innovation“, sagte Chris Ross, President Loyalty und Chief Brand Officer – Priority Pass.

WAS REISENDE WIRKLICH WOLLEN

Chris Ross, President Loyalty und Chief Brand Officer – Priority Pass, spricht über das Kundenbindungsverhalten

WIE HAT SICH DIE KUNDENBINDUNGSLANDSCHAFT ENTWICKELT?

Treueprogramme werden immer stärker automatisiert und personalisiert. Treueprogramme sind auch stärker miteinander vernetzt, und Treuewährungen werden handelbar.

WIE WICHTIG SIND REISEVORTEILE?

Reisevorteile (alles, was das Reisen angenehmer, bequemer oder besonders macht) sind eine der begehrtesten Prämien. Eine Analyse von Zahlungskartendaten zeigt, dass die Menschen ihre Karte umso häufiger nutzen, je mehr Reisevorteile sie auf ihrer Zahlungskarte haben. Die Beliebtheit des Flughafen-Lounge-Programms Priority Pass als wichtigster Reisevorteil bei Kreditkartenangeboten unterstreicht dies.

WAS SCHRECKT DIE KUNDEN AM MEISTEN AB, WENN ES UM TREUEPROGRAMME UND PRÄMIEN GEHT?

Wie bei allen Beziehungen: nicht eingehaltene Versprechen und Vertrauensbrüche (insbesondere in Bezug auf Datennutzung und -schutz). Die Entwertung von Treueprämien wird als Nichteinhaltung eines Vertrags mit den Mitgliedern angesehen und stellt eine große Enttäuschung dar. Die Hürden für ein Ausscheiden aus dem Programm sind niedriger denn je, während die Erwartungen ständig steigen und der Wettbewerb hart ist. Die Mitglieder werden keine Programme mehr tolerieren, die sich nicht an ihre früheren Interaktionen erinnern oder individuelle Bedürfnisse vorhersehen. Dies macht jede Interaktion mit den Mitgliedern sowohl zu einer wertvollen Chance als auch zu einer Bedrohung.

WAS IST „BELOHNUNGSMÜDIGKEIT“?

Belohnungsmüdigkeit bezeichnet das abnehmende Engagement der Mitglieder. Sie deutet vor allem auf eine Verringerung des Werts der Prämien hin, wodurch es für die Mitglieder schwieriger wird, ein materielles Prämienniveau zu erreichen. Durch die Entwicklung starker Partnerschaften können Kundenbindungsprogramme die Relevanz von Prämien erweitern und das Angebot frisch halten.

GIBT ES UNTERSCHIEDE ZWISCHEN DEN GENERATIONEN?

Überraschenderweise gibt es bei den Erwartungen der Kunden kaum Unterschiede in der Einstellung. Aber es gibt einen Unterschied in der Toleranzschwelle: Die Generation Z (und darüber hinaus) ist viel schneller bereit, einer Marke den Rücken zu kehren als die Boomer, und stellt höhere Anforderungen an das Kundenerlebnis und die Qualität der (digitalen) Schnittstellen. Umgekehrt ist es wahrscheinlicher, dass die Gen Z einem neuen Programm beitreten, so dass die Kosten für die Gewinnung von Gen Z-Mitgliedern geringer sind – aber ihre Verweildauer als Mitglied wird wahrscheinlich kürzer sein.

WAS ÄRGERT DIE KUNDEN AM MEISTEN?

Die Kunden wollen nicht länger hinnehmen, dass ihre Treue nicht belohnt wird.

• 25 Prozent haben festgestellt, dass der Wert der Prämien mit der Zeit verringert wird
• 20 Prozent sind frustriert über einen Mangel an Rückzahlungsmöglichkeiten
• 15 Prozent beklagen eine mangelnde Personalisierung, die dazu führt, dass sie irrelevante und wenig zielgerichtete Angebote erhalten
• 33 Prozent sind glücklich und zufrieden mit ihrem Kundenbindungsprogramm
• 6 Prozent der Kunden sind Mitglied in mehr als sechs Treueprogrammen. Diejenigen, die mehreren angehören, haben am ehesten Bedenken.

Die 3 wichtigsten Änderungen, die die Verbraucher vornehmen würden, sind die Erhöhung des Prämienwerts, mehr Erlebnis- und Partnerleistungen sowie mehr „Überraschungs- und Genuss“-Vergünstigungen.

Quelle: Collinson’s UK Loyalty Landscape research

WUSSTEN SIE SCHON?

Kundenbindungsprogramme sind an sich schon ein wertvolles Gut. In der Reisebranche haben Fluggesellschaften die Bewertung ihrer Treueprogramme als Kreditsicherheit genutzt – ein Trend, der sich während Covid beschleunigte, als die Buchungseinnahmen versiegten.

Top-Tipps für maximale Reisevergünstigungen

1. MIT DEN RICHTIGEN KREDITKARTEN in Ihrem Portemonnaie, können Sie die Prämien maximieren, die Sie aufgrund Ihres Reise- und Ausgabenverhaltens anstreben. Aber Vorsicht vor zu vielen Karten – streuen Sie Ihr Treuegeld nicht auf zu sehr, sonst verwässern Sie die Vorteile, die Sie erhalten.
2. FOKUS AUF REISEMARKEN mit einem reichhaltigen Partner-Netzwerk zum Sammeln und Einlösen von Prämien.
3. ERWÄGEN SIE BEZAHLTE ENGAGEMENT-PROGRAMME von Flughäfen, Fluggesellschaften und Hotelgruppen – oft ist die Rentabilitätsschwelle für solche Programme recht niedrig, da sie Loyalität und zusätzliche Ausgaben erzeugen sollen.