Wohin geht die Guest Journey?

Die Hotelbranche ist dabei, ihre Gäste zu digitalisieren. Was kommt da auf uns zu?

Ein Hype ist ausgebrochen: Hotels und Reisefirmen gehen gerade alle gemeinsam auf dieselbe Reise, die “Guest Journey”. Darunter verstehen sie allerdings nicht die Fahrt des Gastes zum Geschäftsreise- oder Urlaubsziel. Nein, sie erkunden seine digitalen Spuren von der Inspiration über die Recherche und die Buchung bis zum Aufenthalt. Und während der Reisende seine müden Füße hochlegt, wollen ihm die Anbieter passgenau eine Fußreflexzonenmassage offerieren. Mit anderen Worten: Sie interessieren sich für Zusatzgeschäft.

„Der Gast bucht online, er bekommt einen digitalen Schlüssel aufs Handy, bezahlt mit dem Handy, und er checkt online wieder aus.”

Juan A. Sanmiguel, Vorstand des Startups Hotelbird

Einer der Branchen-Scouts ist Juan A. Sanmiguel. Der Mann hat eine Vision: “Im Flugzeug kann ich problemlos mit dem Smartphone einchecken. Warum geht das nicht auch im Hotel?” Sein Startup Hotelbird will das ermöglichen. Und mehr noch: “Wir digitalisieren Kommunikationsprozesse. Der Gast bucht online, er bekommt einen digitalen Schlüssel aufs Handy, bezahlt mit dem Handy, und er checkt online wieder aus.”

Hotelbird setzt solche Visionen bereits um, bei Hotelketten wie Intercity und Super 8. Und das Startup ist nicht allein. Alle Großen und Kleinen der Hotelbranche interessieren sich für die Guest Journey. Bereits vor zwei Jahren hat Europas größter Beherbergungskonzern AccorHotels seinen Digitalplan ausgerufen, 270 Millionen Euro schwer. Im Schwerpunkt steht die Customer Journey, ein Zwilling der Guest Journey.

„Wir wollen zu den Top 3 Reise-Apps gehören, die der Gast auf dem ersten Bildschirm seines Smartphones hat.”

Eike Kraft, Head of Communiations and Newsroom von AccorHotels

AccorHotels-Sprecher Eike Kraft erklärt, was passiert: “Wir wollen zum umfassenden und unverzichtbaren Reisebegleiter werden. Dazu ergänzen wir die Hotellerie um Flüge, in der App können Sie auch die Bewertungen von Tripadvisor studieren und ein Taxi bestellen. Wir wollen zu den Top 3 Reise-Apps gehören, die der Gast auf dem ersten Bildschirm seines Smartphones hat.”

Dem Gast am besten jetzt schon das anbieten, was er erst im nächsten Augenblick will: Natürlich funktioniert das nur, wenn man an möglichst viele Daten des Kunden kommt. Das wird – vor allem in Deutschland – kritisch hinterfragt. Aber Kraft beruhigt: “Wir lassen dem Kunden ja die Wahl. Wer mag, der kann auch weiterhin per Telefon buchen und bar bezahlen, von dem wissen wir nichts.” Wer sich aber zum Beispiel auf unser Loyalitätsprogamm begibt, der gibt uns seine Daten. Und zum Lohn bekommt er von uns zehn Prozent Preisvorteil und passgenaue Angebote.”

“Wir sind ein Fünfsternehaus, bei allem, was unseren Gästen wichtig ist.“

Jens Gmiat, COO von Ruby Hotels

Geld sparen und günstiger reisen dank Digitalisierung. Das versprechen auch die vielen neuen Hotelketten, die gerade entstehen. “Lean Luxury” heißt das Konzept bei Ruby Hotels. Geschäftsführer Jens Gmiat erklärt es: “Wir sind ein Fünfsternehaus, bei allem, was unseren Gästen wichtig ist. Wir haben zum Beispiel Betten in absoluter Fünfsternequalität.” Eine klassische Reservierungsabteilung gibt es dafür nicht. So kann, wer digital denkt, viel Geld sparen. Man kann bei Ruby nur online reservieren, man checkt online ein und online aus. Wer das nicht mag, für den sind Mitarbeiter da – der Gast entscheidet. Gmiat: “Viele Geschäftsleute wollen sich abends in keiner Check-in-Schlange anstellen und morgens beim Checkout wieder.” Noch muss man sich bei Ruby eine Zimmerkarte holen. Aber das Handy als Zimmerschlüssel ist nur noch “eine Frage weniger Monate, dann haben wir das auch.”

Was passiert allerdings, wenn das Handy keinen Strom mehr hat, just wenn man das Zimmer öffnen will? Dafür muss es immer Personal geben, erklären Kraft und Gmiat unisono. Beim Verbraucher haben sie da aber noch viel Überzeugungsarbeit zu leisten. Nur jeder Dritte mag elektronischen Check-in. Und nur knapp jeder fünfte Gast würde in Hotels ohne Menschen an der Rezeption buchen, ergab gerade eine Befragung des Digital-Verbands Bitkom.

Warum kann ich mir eigentlich immer noch kein Zimmer im Hotel aussuchen, so wie ich mir selbstverständlich einen Sitzplatz im Flieger wähle? Das erklärt “Hotelbird” Juan Sanmiguel mit einerseits komplexeren Abläufen und andererseits veralteter Technik. Ein praktisches Beispiel: Wenn im Flieger Sitz Nummer 4A reserviert wird, dann ist er beim nächsten Flug wieder frei für andere. Die Hotelbuchung für eine Nacht im Zimmer 324 sperrt aber dieses Zimmer für alle, die später z.B. die ganze Woche buchen wollen.

“Der Konsument will vor allem nicht, dass Unmengen von Daten über ihn gespeichert werden.”

Susanne Baumer, Verbraucherzentrale Bayern, Teamleiterin des Projekts Marktwächter Digitale Welt - Digitale Dienstleistungen

Und was ist mit dem Verbraucher? Will der die digitale Mehrwerte? Wird er überhaupt gefragt? Oder ist er vielleicht schon digitaler unterwegs als die Anbieter? Nein, sagt Susanne Baumer von der Verbraucherzentrale Bayern: “Der Konsument will vor allem nicht, dass Unmengen von Daten über ihn gespeichert werden.” Baumer wertet deutschlandweit Beschwerden zu Digitalgeschäften bei den Verbraucherzentralen aus. Hauptproblem ist aus ihrer Sicht die Transparenz: “Ich weiß nicht, was an Daten abgezogen wird und was damit passiert.” Dazu kommen diverse auf Wildwest-Manieren der digitalisierten Gastgeberbranche: “Die Verbraucher ärgern sich, wenn sie ein angeblich günstiges Zimmer finden und es mit jedem Buchungsschritt teurer wird.”

Und schließlich bemängeln Verbraucher auch noch die Unausgereiftheit vieler Lösungen. Vor allem die Hotelportale haben noch Defizite in der ersten, der Inspirations- oder Traum-Phase der Guest Journey, wenn man weder konkrete Ziele noch Termine weiß. Das bestätigt sogar Accor-Mann Eike Kraft: “Stimmt, ich surfe auch manchmal bei Booking und lasse mich dort inspirieren. Udn sobald ich etwas gefunden habe, dann gehe ich auf die Accor-Seite und buche.”

(hwr)

Neue Tagungslocations entdecken

Der zweisprachige e-Katalog BWH-MICE Guide 2024 ist mit knapp 90 BWH-Tagungshotels online und sorgt mit geballten Informationen rechtzeitig für neue Inspiration bei der Tagungsplanung.

Profitieren Sie von mehr Auswahl und professionellem Buchungsservice.

Zum BWH MICE Guide

Geschäftsreisen in Deutschland

Anhaltende Service-Unterbrechungen, steigende Kosten und wachsender Nachhaltigkeitsdruck. Berücksichtigen Unternehmen bei der Planung ihrer Reiseprogramme die großen Herausforderungen von heute? In diesem eBook erfahren Sie:

• Mehr zum Status Quo deutscher Geschäftsreisen und wie Experten die wichtigsten Herausforderungen von Unternehmen einschätzen
• Warum Geschäftsreisen wieder auf dem Vormarsch sind
• Was Geschäftsreisen zu einer Herausforderung macht
• Wie man ein Mobilitätsprogramm aufbaut, das für alle besser funktioniert

Hier geht’s zum eBook